შენი მეორე ბანკი – გამბედავი და ირონიული განაცხადი სილქ ბანკისგან
BM.GE|bm.ge
უპრეცედენტო, ულტრათანამედროვე, უნიკალური, ინოვაციური, ლიდერი, მსოფლიოში საუკეთესო, N1, პირველი პირველთა შორის!
ეს სიტყვები სხვადასხვა ბრენდისგან, საკუთარი საქმიანობის თუ პროდუქტების დასახასიათებლად, არაერთხელ გვსმენია. თუმცა, ამ ხმამაღალი ამბიციების მიღმა, ხშირად, იდენტური შინაარსი, შაბლონური პროდუქტები და სერვისები იმალება. ეს კი, ბუნებრივად იწვევს კითხვას: რა ფასი აქვს პირველობას, თუ ყველა პირველია?!
ეს კითხვა განსაკუთრებით აქტუალურია დღეს – როცა ქართულ ბაზარზე, დიდი ფინანსური ინსტიტუტები ერთმანეთს პირველობაში და ერთადერთობაში ჯიუტად ეჯიბრებიან. ამ მარათონის პარალელურად, ბანკები ხშირად ცდილობენ, საკუთარი იმიჯი მაღალფარდოვანი, პატრიოტული და მამოტივირებელი კომუნიკაციით, ხელოვნებაზე, სპორტზე საუბრით გაამყარონ და ამით, თითქოს, პროდუქტის თუ სერვისის შინაარსი გადაფარონ.
სწორედ ამ მოცემულობაში, ციფრული ბანკი – სილქი, ჩვენ წინაშე სრულიად განსხვავებული სტრატეგიით წარდგა. ტრადიციულ მარათონში არ ჩაბმულა. მეტოქეებს გვერდით ჩაუარა და ხმამაღლა გამოგვიცხადა, რომ პირველობის და ერთადერთობის სურვილი არ აქვს; და რომ ბანკინგი საჭირო ინსტრუმენტია – ზედმეტი პათეტიკის და ქარაგმების გარეშე.
სილქი – შენი მეორე ბანკი. ასე ჟღერს ბრენდის ახალი სტრატეგიის და კამპანიის გზავნილი. კამპანიის, რომელიც მახვილგონივრული და ირონიული განწყობით, პირველობისთვის ბრძოლას აქილიკებს და ხაზს უსვამს, რომ ბანკინგი შეჯიბრი არ არის. არც შთაგონებაა, არც ხელოვნება, არც დრამა და არც სპორტი.
ბრენდის ახალი გზავნილი კამპანიის მთავარ ვიდეოში გაჟღერდა, რომელსაც ირონიული განწყობა დაჰკრავს და მოულოდნელობის ეფექტს შეიცავს. დასაწყისშივე, პირველი კადრი ყურადღებას Disclaimer-ით იქცევს: ვიდეოს მიზანი არ არის შთაგონება და მოტივაცია. შემდეგ კი, მთავარ სპიკერს – ჯილდოებით და ხელოვნების ნიმუშებით გარშემორტყმულ ნიკა თავაძეს ვხედავთ, რომელიც პირველობის და გამარჯვების იდეაზე ორაზროვნად საუბრობს. მიუხედავად Disclaimer-ის მინიშნებისა, სპიკერის უტრირებული მონოლოგი, გარკვეულწილად, ტოვებს განცდას, რომ მორიგ სამოტივაციო ვიდეორგოლს ვუყურებთ. თუმცა, ნარატივის მსვლელობისას, ყველაფერი ნათელი ხდება – ირკვევა, რომ სპიკერი ირონიას იყენებს და ამ მომენტიდანვე, სამუშაო სივრციდან ზედმეტი ნივთების გატანა იწყება. ყველაფრის, რაც ბანკთან კავშირში არაა.
ბექა გოშაძე, CMO:
„სილქ ბანკი ბაზარზე უკვე 25 წელია არსებობს. ახლა კი, განვითარების ახალ ეტაპზე გადავედით – როგორც პროდუქტების და სერვისების ჭრილში, ისე – ბაზარზე პოზიციონირების კუთხით.
გვჯერა, რომ ბანკინგი ხელსაყრელი და საჭირო ინსტრუმენტია. ადამიანებს კი, ჩვენგან არა ცხოვრების წესების კარნახი, არამედ – მეტი დამოუკიდებლობა და საჭირო ფინანსებზე, მართლა სასარგებლო სერვისებზე წვდომა სჭირდებათ.
ამიტომაც, გვაქვს დათქმა, რომ ყველაფერი, რასაც ვაკეთებთ, ამ სტანდარტებს უნდა აკმაყოფილებდეს:
• საქმეს ვაკეთებთ მოქნილად – ნაკლები ბიუროკრატიით და გულითადი დამოკიდებულებით;
• უარს ვამბობთ ფარულ საკომისიოებზე, ხელოვნურ გაძვირებაზე და
არასაჭირო სერვისებზე;
• კითხვებს ვუსვამთ ბაზარზე არსებულ მოცემულობას და საჭიროების შემთხვევაში, მასთან დაპირისპირებისთვისაც მზად ვართ.
• ვქმნით ადამიანების საჭიროებების საპასუხო, ხელსაყრელ და ალტერნატიულ საბანკო პროდუქტებს. და როცა ვამბობთ ალტერნატიულს, ვგულისხმობთ პროდუქტს ან სერვისს, რომელიც ტრადიციულ საბანკო შეთავაზებებს სცდება – არ არის სტანდარტული ბანკის ტიპური მომსახურება ან მომხმარებლის საჭიროებებს უკეთესად პასუხობს.
ელენე თვალჭრელიძე, ბრენდის მარკეტინგის მენეჯერი:
„მეორეობა, შესაძლოა, თავმდაბალ შეფასებად ჟღერდეს. თუმცა, ვფიქრობთ, პირიქით – ძალიან ხმამაღალი განაცხადია. მართალია, მეორე ადგილზე ყოფნა არავის უყვარს, მაგრამ ამას ზუსტად ის მოქნილობა აქვს, რაც მომხმარებელს სჭირდება.
მით უმეტეს, რომ საერთოდ არაა საჭირო, მობილურში ერთადერთი ბანკი გვქონდეს. პირიქით, მომხმარებლისთვის რამდენიმე ბანკთან თანაკვეთა მეტ არჩევანს, მეტ დამოუკიდებლობას, უფრო ხელსაყრელ პირობებს და შეთავაზებებს ნიშნავს. ამიტომაცაა, რომ უმეტესად, ადამიანები ერთზე მეტი ბანკით სარგებლობენ.
სტანდარტული სერვისებისთვის მომხმარებელს პირველი ბანკი უკვე აქვს. მომხმარებლების უმეტესობა ყველაზე ხშირად იმ ბანკს იყენებს, რომელიც პირველი სამსახურიდან მოყოლებული აქვს, ან რომელშიც ახლა ხელფასი ერიცხება. ჩვენ კი, გვინდა ადამიანები მეორე – საჭირო და ხელსაყრელი, ალტერნატიული ბანკის გამოყენებაზეც დავაფიქროთ.
ჩვენ არ გვინდა, კონკურენტი ჩავანაცვლოთ და ადამიანებს მოვუწოდოთ, რომ მხოლოდ ჩვენი სერვისებით ისარგებლონ. ჩვენ მომხმარებლებისთვის საჭირო და ხელსაყრელი საბანკო ალტერნატივა ვართ.
და როცა ვამბობთ ალტერნატივას, ვგულისხმობთ, რომ სხვადასხვა პროდუქტით ან სერვისით სარგებლობამდე, მომხმარებლებმა პირობები ჩვენთანაც გადაამოწმონ და მიიღონ კონკრეტულ შემთხვევებში უკეთესი შეთავაზება ან ალტერნატიული სერვისები; ყველაფერი, რაც მართლა გამოადგებათ, ზედმეტი პათეტიკის, ხელოვნურად გაბერილი საკომისიოების და არასაჭირო სერვისების გარეშე.
სწორედ ამ ალტერნატიულობას ვგულისხმობთ ჩვენს ახალ პოზიციონირებაში, კამპანიაში და სტრატეგიაში. ამავდროულად კი, ამ გზავნილით ვუპირისპირდებით იმ მარათონს, რომელიც დღეს ბაზარზე პირველობის მოსაპოვებლადაა გაჩაღებული“.
ელენე დანელია, კრეატივ დირექტორი და კოპირაიტერი:
„საქართველოში, დროთა განმავლობაში, გარკვეულწილად, ინდუსტრიის სტანდარტი გახდა, რომ ბანკები ყველაზე ნაკლებს ბანკინგზე საუბრობენ. მათი კომუნიკაცია მკვეთრად გასცდა უშუალოდ საბანკო პროდუქტების სარგებელს და ერთგვარად, ფილოსოფიურ საკითხებში გადაიჭრა. რეალურად კი, გადაჭარბებული პათეტიკა, პატრიოტული სულისკვეთება და არათემატურ საკითხებზე ყურადღების გადატანა,
ზოგჯერ, ადამიანებში გაღიზიანებას და მანიპულაციის განცდას იწვევს – განსაკუთრებით მაშინ, როცა საქმე ფინანსურ პროდუქტებს და გადაწყვეტილებებს ეხება.
სილქ ბანკის ბრენდის სტრატეგიაზე, პოზიციონირებაზე და ამ კამპანიაზე მუშაობის პროცესში, ეს მოცემულობა ჩვენთვის ერთ-ერთი მთავარი ამოსავალი წერტილი იყო. ბანკინგი ყველას გვჭირდება. და ამაში არაფერია შოკისმომგვრელი ან ამაღელვებელი. ამიტომაც, არაა საჭირო, ბანკი ჩვენი წინამძღოლი, ჭკუის დამრიგებელი და Life Coach იყოს. არც ზედმეტი დრამა და ემოციაა საჭირო. ცხოვრება ისედაც საკმარისად დრამატულია.
ამ მოცემულობას იდეალურად უპირისპირდება სილქ ბანკის პროდუქტები, სერვისები და ზოგადად, ბრენდის ხასიათი. სილქი რაციონალური და მოქნილი ბანკია, ხელსაყრელი და ალტერნატიული პროდუქტებით, რომლებიც მარტივად შეგიძლია, შენი პირველი ბანკის პროდუქტებთან ერთად, შემავსებლად გამოიყენო; ან, თუნდაც, შენი პირველი ბანკის პირობებს შეადარო, გადაწყვეტილების მისაღებად მეტი დამოუკიდებლობა გქონდეს და შედეგიც უფრო ხელსაყრელი მიიღო.
და ასე შევქმენით, ჩვენი აზრით, ძალიან გამბედავი, მეამბოხე და დასამახსოვრებელი გზავნილი – შენი მეორე ბანკი. ამ კამპანიის მთავარი მისიაც, სწორედ ამ პოზიციონირების სწორად გადმოცემა იყო. ვფიქრობთ, ეს გზავნილი ძალიან საინტერესოდ გადაითარგმნა ვიდეოში, რომელიც ისეთივე პირდაპირი, მსუბუქად სახალისო და ირონიულია, როგორც თავად პოზიციონირება. ვიდეო საბანკო სფეროსთვის შეუსაბამო პათეტიკას, შეჯიბრებითობას, ჯილდოებზე ორიენტირებულ ხმაურს უპირისპირდება და გვაჩვენებს, რომ, თუ მოვაშორებთ ყველაფერ ზედმეტს, რჩება ის, რაც მართლა საჭიროა“.
პავლე გაბრიჭიძე, დამოუკიდებელი კრეატივ დირექტორი:
„ვიდეოს მთავარი სათქმელი ისაა, რომ დღეს საბანკო პროდუქტების სარგებელი ზედმეტი პათეტიკით და ქარაგმებითაა გადაფარული. ეს მოცემულობა კი, გარეშე თვალიდან, ცოტა კომიკურადაც კი გამოიყურება. ჩვენი სათქმელი სწორედ ამ მსუბუქი კომიკურობით გადმოვეცით და ვფიქრობთ, კარგად ეხმიანება იმ ადამიანების გულისტკივილს, რომლებიც ამ ზედმეტი ქარაგმებით, ცოტა არ იყოს, დაღლილები არიან. და თუ ვინმე ხელსაყრელ და პრაქტიკულ საბანკო ალტერნატივას ეძებს, სილქ ბანკი სწორედ მათთვისაა.
საინტერესოა, ასევე, კამპანიის პრინტსერია, რომელიც სოციალურ მედიაში და გარე ბანერებზე გაიშალა. ის კონტრასტი, რაც სილქ ბანკსა და კონკურენტებს შორისაა, ვფიქრობთ, კამპანიის დამატებით საკომუნიკაციო ელემენტებში კიდევ უფრო ნათლად გამოიხატა.
ფოტოპოსტერები ორ ნაწილადაა გაყოფილი – ერთ მხარეს, დრამატული ფოტოა, რომელიც ბანკინგისთვის შეუსაბამო სცენას გამოხატავს. მეორე მხარეს კი, მინიმალისტური ტიპოგრაფიული გზავნილი ხაზს უსვამს, რომ სილქი რაციონალური ალტერნატივაა მათთვის, ვინც საბანკო ურთიერთობებში ეძებს პრაგმატულობას და არა მაღალფარდოვან დაპირებებს.
დამატებით, შევქმენით ტიპოგრაფიული პოსტერები, რომლებიც სათქმელს მინიმალისტურად და მახვილგონივრულად, 1 ან 2 წინადადებაში ამბობს. ხაზს უსვამს, რომ შეჯიბრს, ორთაბრძოლას, დრამას თუ პათეტიკას თავისი ადგილი აქვს. და ეს ადგილი ბანკი არაა.
ამავდროულად, იქედან გამომდინარე, რომ კამპანიის მთავარი არსი სილქის, როგორც რაციონალური, ბანკინგზე ორიენტირებული ბანკის პოზიციონირებაა, შევქმენით პროდუქტების წარმდგენი პოსტებიც კამპანიის ნარატივში. თუმცა, ამ პოსტერებსაც, უფრო საიმიჯო ხასიათი აქვს – გადავწყვიტეთ, ადამიანები ბანკინგისგან მეტი სარგებლის მიღებაზე დაგვეფიქრებინა და მათი ქცევის ცვლილებისთვის ბიძგი მიგვეცა – რომ სანამ თავიანთ პირველ ბანკში სხვადასხვა სერვისით ავტომატურად ისარგებლებენ, პირობები სილქ ბანკშიც გადაამოწმონ და მეტად ინფორმირებულებმა, უფრო ხელსაყრელი შეთავაზებით ისარგებლონ – თუნდაც, თავიანთ პირველ ბანკში.
ზოგადად, პირველებით სავსე სამყაროში მეორესთვის გზის გაკვალვა მარტივი არ არის. მაგრამ საინტერესო და სახალისოა. პირველობა, ლიდერობა და ერთადერთობა, ერთი შეხედვით, ხმამაღალი და თამამი განაცხადია. თუმცა, სინამდვილეში, ყველაზე დიდი სითამამე სწორედ იმის აღიარებაა, რომ N1 არ ხარ. და როცა მუდმივად პედესტალზე დგომა არ გიწევს, საქმისთვისაც მეტი დრო გრჩება“.
