Nike-ის კაპიტალიზაცია, 2021 წლიდან დღემდე, $220 მილიარდზე მეტით შემცირდა - რამ განაპირობა კრიზისი?

სპორტული ფეხსაცმლის გლობალურ გიგანტ Nike-ს ახლა რთული დღეები უდგას: 2021 წლიდან დღემდე კომპანიის საბაზრო კაპიტალიზაციიდან 220 მილიარდ დოლარზე მეტი გაქრა, აქციების ფასი კი 12-წლიან მინიმუმამდე დაეცა. ვითარება კიდევ უფრო დაამძიმა 2 ოქტომბრის კვარტალურმა ანგარიშმა, რომლის შემდეგაც საფონდო ბირჟაზე Nike-ის აქტივები ერთ დღეში თითქმის 10%-ით გაუფასურდა.

დღეს Nike უოლ-სტრიტის ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე დრამატულად დაცემული კომპანიაა. თუ 2021 წლის ნოემბერში მისი ერთი აქცია რეკორდულ $177-ზე მეტი ღირდა, დღეს ფასი $32 დოლარის ფარგლებშია. ანუ, კომპანიის საბაზრო ღირებულების თითქმის 80% უბრალოდ აორთქლდა და აქედან 45% მხოლოდ წელს. საქმე იქამდეც კი მივიდა, რომ სექტემბერში Nike-ი S&P 100-ის ელიტარული ინდექსიდან საერთოდ ამოიღეს. ცნობისთვის, ის იქ ადგილს 18 წლის განმავლობაში იკავებდა.

2 ოქტომბრის ანგარიშმა ინვესტორებს კომპანიის მიმართ დადებითი მოლოდინები კიდევ უფრო გაუქრო. ბოლო 3 თვეში შემოსავლები 4%-ით შემცირდა და $11.2 მლრდ შეადგინა. იკლო წმინდა მოგებამაც, რომელიც $712 მილიონით შემოიფარგლა. ანალიტიკოსების მოლოდინები ვერ გამართლდა. უარყოფით განწყობას კი 2027 წლისთვის დაანონსებული ახალი მასშტაბური შემცირებებიც დაემატა, რამაც საბოლოოდ საფონდო ბირჟაზე Nike-ის აქციები 10%-იანი დააგდო. როგორც Citi-ს ანალიტიკოსებმა აღნიშნეს, სპორტული ინოვატორიდან ეს გიგანტი ხარჯების შემკვეც, შეშინებულ კორპორაციად გადაიქცა.

მაშ, როგორ აღმოჩნდა მსოფლიოს ლიდერი ამ მდგომარეობაში? - მთავარი შეცდომა 2020 წელს იქნა დაშვებული, როდესაც ყოფილმა აღმასრულებელმა დირექტორმა, ჯონ დონაჰოუმ, კომპანიის მართვა სპორტული ბრენდისთვის არადამახასიათებელი ლოგიკით გადაწყვიტა. ლოგიკით, რომელიც ერთი შეხედვით მარტივი ჩანდა: რადგან საბითუმო პარტნიორებზე გაყიდვისას მოგების მარჟა 35-დან 40%-მდე იყო, საკუთარი აპლიკაციითა და მაღაზიებით კი - 60%-მდე, Nike-მა უმჯობესად ჩათვალა, მოეშორებინა ეს მეორეული მოთამაშეები, ანუ გაეწყვიტა ხელშეკრულებები და შეემცირებინა პარტნიორობა ათეულობით უმსხვილეს პარტნიორთან - მათ შორის Foot Locker-თან და Macy’s-სთან. ასევე ასობით დამოუკიდებელ მაღაზიასთან.

მარტივად რომ ვთქვათ, კომპანიამ საკუთარი ნებით დატოვა ფიზიკური დახლები. თუმცა ხელმძღვანელობამ ვერ გაითვალისწინა, რომ მყიდველს ფეხსაცმლის მოსინჯვა და მასთან შეხება სურს. როდესაც მომხმარებელმა მაღაზიებში Nike ვეღარ იპოვა, მან კი არ გადმოწერა Nike-ის აპლიკაცია, არამედ გვერდითა თაროზე განთავსებული კონკურენტის პროდუქტი შეიძინა.

ამას დაემატა კიდევ უფრო დიდი პრობლემა - ინოვაციის სრული გაჩერება. კომპანიამ გააუქმა სპეციალიზებული სპორტული მიმართულებები და შექმნა ზოგადი დემოგრაფიული კატეგორიები ხარჯების დაზოგვის მიზნით. პრინციპი იყო ის, რომ რადგან Nike-ი მისი მომხმარებლების ძირითად განწყობებს უკვე იცნობდა, საჭიროდ აღარ იქნა მიჩნეული ამ მიმართულებაზე თანხების გამოყოფა. აღმასრულებელი ბორდის გადაწყვეტილებით, შემცირებაში მოაყოლეს ათწლეულების გამოცდილების მქონე დიზაინერები. ადამიანები, რომლებიც მხოლოდ პროდუქტს არ ქმნიდნენ, არამედ მუდმივად სწავლობდნენ და ერგებოდნენ თანამედროვე საჭიროებებს.

ამან კომპანია თანამედროვე ტენდენციებს ჩამოაშორა. იმ ფონზე კი, რომ ახალი ტიპის პროდუქტების შექმნა ვეღარ ხერხდებოდა, Nike-მა ფულის ამოღების ისეთ მეთოდს მიმართა, რომელიც მსგავს მდგომარეობაში მყოფ კომპანიებს ახასიათებთ - ხელმძღვანელობის გადაწყვეტილებით, სპორტული სამოსების ინდუსტრიის ლიდერმა ბაზარი ყველასთვის სასურველი, ძველი, რეტრო-სტილის ფეხსაცმელებით - Air Force 1-ით, Dunk-ით და Jordan 1-ით გადაავსო. პროდუქციით, რომელსაც სასურველს სწორედ დეფიციტურობა ხდიდა. გაქრა ექსკლუზიურობის განცდა და მოდელებიც გაუფასურდა. მალევე, ჭარბი, გაუსაღებელი მარაგების გამო კომპანია იძულებული გახდა, საკუთარ თავისთვის უფრო საზიანო ნაბიჯი გადაედგა და ამ პროდუქციაზე ფასდაკლებები გამოაცხად.

ამ მოცემულობით კონკურენტებმა იდეალურად ისარგებლეს. სარბენი ფეხსაცმელების კატეგორიაში გამოჩნდნენ On Running-ი და Hoka, რომლებმაც გაყიდვები 200%-ზე მეტით გაზარდეს და პრემიუმ სეგმენტი გიგანტს თითქმის სრულად წაართვეს. ყოველდღიური სტილის სამოსებისა თუ აქსესუარების კატეგორიაში კი Nike-ი New Balance-მა და Adidas-მა ჩაანაცვლეს.

საინტერესო ფაქტია ისიც, რომ კომპანია კრიზისის წინაშე მხოლოდ ტრადიციულ, ევროპულ და ამერიკულ ბაზრებზე არ აღმოჩენილა. Nike-ის ყველაზე მოგებიანმა რეგიონმა, ჩინეთმა, უდიდესი დარტყმა მიიღო - შემოსავლები 22%-ზე მეტით შემცირდა, საოპერაციო მოგება კი თითქმის განახევრდა. ამ შემთხვევაში პროცესების კატალიზატორი ადგილობრივი ბრენდების პოპულარობის ზრდა გახდა. განსაკუთრებით Anta Sports-ის, რომელმაც კონკურენტულ პროდუქციაზე ფასები ისე დააგდო, რომ Nike-მა კონტროლი ჩინეთშიც დაკარგა.

ახლა ახალი გენერალური დირექტორი, 32-წლიანი სტაჟის მქონე ვეტერანი ელიოტ ჰილი ცდილობს ბრენდი კვლავ სპორტულ საწყისებს დაუბრუნოს. მისი გადაწყვეტილებით, Dunk-ის წარმოება 50%-ით შემცირდა, პარტნიორებთან კავშირები კი მეტ-ნაკლებად აღდგა. რისკების გადასაზღვევად, ჰილმა ახალი გეგმაც წარადგინა, რომელიც 2031 წლამდე 2.5 მილიარდი დოლარის დაზოგვასა და ოპერაციების გამარტივებას ითვალისწინებს.

ანალიტიკოსებს ჯერ უჭირთ იმის თქმა, რამდენად საკმარისი იქნება ეს ნაბიჯები და, საერთოდ, აქვს თუ არა Nike-ს ისევ რესურსი, რომ მომხმარებლების დაკარგული ნდობა აღიდგინოს.